Moda e abbigliamento: cosa si cerca, cosa si mostra, cosa si dice

Mese per mese: i vestiti crescono, le scarpe no

Variazione del valore delle vendite rispetto allo stesso mese del 2025. L'abbigliamento cresce in sette mesi su otto, con il massimo a maggio (+4,3%), e scende solo ad agosto (−2,4%), secondo il nostro calcolo sugli indici ISTAT. Calzature, pelletteria e articoli da viaggio calano in cinque mesi su otto. Ad agosto ISTAT indica per le calzature il calo più consistente fra i beni non alimentari: −4,1%.

Un anno meglio del precedente

Variazione del valore delle vendite nei primi otto mesi dell'anno, rispetto agli stessi mesi dell'anno prima. Nel 2025 tutti e tre i gruppi erano in calo. Nel 2026 l'abbigliamento torna a crescere (+1,3%) e le calzature perdono meno (−1,2% contro −1,8%), secondo il nostro calcolo sugli indici ISTAT. Sono valori a prezzi correnti.

Dove si vende

Variazione delle vendite di gennaio–agosto 2026 sul 2025, in valore e in volume. Le prime due righe riguardano tutti i beni non alimentari, le ultime due tutti i beni. Il commercio elettronico cresce del 10,5%, la grande distribuzione tiene, i negozi su piccole superfici crescono in valore ma calano in volume.

Quanto si cerca ogni capo

Indice delle ricerche mensili, in media sugli ultimi dodici mesi: 100 è il capo più cercato. Sotto ogni capo, la ricerca presa come riferimento e il mese di picco. Jeans e sneakers sono in testa alla pari, seguiti da occhiali da sole e stivali. In fondo stanno décolleté e shorts, che non arrivano a un decimo dei primi.

La stagione di ogni capo

La forma della stagione per nove capi, da ottobre 2025 a settembre 2026. Ogni riquadro ha la sua scala; il punto arancione indica il mese di picco. Cappotto e stivali toccano il massimo a novembre, maglione e sciarpa a dicembre, giacca e occhiali in primavera, gli shorts a luglio. Cardigan e jeans risalgono a settembre, al ritorno dalle vacanze.

Cosa si chiedono gli italiani

I temi delle domande che compaiono accanto ai risultati delle ricerche sui capi, in percentuale sulle domande raccolte. Quattro domande su dieci chiedono che cosa vuol dire un nome o in che cosa differiscono due capi: giacca o blazer, short o bermuda. Una su cinque chiede come si porta un capo e con che cosa. Sotto, alcune domande per tema e, nell'ultima fila, quelle sulla moda in generale.

Sulla moda in generale

Quando la parola porta altrove

Di che cosa parlano le risposte AI alle domande che contengono il nome di un capo, in percentuale sulle risposte comparse fra aprile e ottobre 2026. Su camicia e sneakers quasi tutte parlano di moda. Su sciarpa, maglione e cardigan prevalgono la cura del capo e il fai-da-te, dai maglioni infeltriti agli schemi ai ferri. Su cintura, tuta e cappotto la parola porta altrove: la cintura di Orione e quella di sicurezza, il cappotto termico delle case. Le quote vanno lette come ordine di grandezza.

Chi risponde

I siti citati come fonte nelle risposte AI delle ricerche sui capi, in percentuale sulle risposte comparse fra aprile e ottobre 2026. YouTube è citato in più di una risposta su due, Facebook e Instagram in più di una su quattro: video e social pesano molto più delle riviste, che arrivano all'8,3% con Vogue. Fra le fonti ci sono anche sartorie online e siti di maglia e cura dei capi. Gli assistenti AI interrogati con le stesse domande citano invece soprattutto riviste femminili, italiane e inglesi.

Chi sale e chi scende nei primi risultati

Quota delle ricerche sui capi in cui un sito compare fra i primi tre risultati, ad aprile e a ottobre 2026, su 20 ricerche rilevate in entrambi i mesi. Zalando era fra i primi tre in sei ricerche su dieci ad aprile, in due su dieci a ottobre. Nello stesso periodo entra Amazon, e salgono i siti dei marchi e dei negozi, diversi da capo a capo.

I marchi nelle risposte AI

Quota delle risposte AI, comparse fra aprile e ottobre 2026, che nominano ogni marchio o negozio. In testa due negozi online, Zalando e Amazon. Fra i marchi dominano quelli sportivi, quasi sempre nelle risposte sulle sneakers, e Levi's in quelle sui jeans. Le griffe restano sotto l'1%.

I capi più presenti

Quota di ogni capo sul totale dei capi riconosciuti. Nessun brand pesa più del 2,3% dei capi.

Dentro ogni capo

Per cinque gruppi di capi, la quota di ogni tipo dentro il gruppo. Fra maglie e camicie la camicia è la più mostrata, quasi un capo su quattro, davanti a top, maglioni e t-shirt. Fra giacche e cappotti, giacca e blazer valgono più della metà. Un terzo dei pantaloni e delle gonne sono pantaloni sartoriali, più dei jeans. Fra le scarpe le sneakers sono meno di un quarto, seguite da stivali, sandali, mocassini e décolleté. Quasi metà delle borse è a mano.

Dalla primavera all'autunno

Quota dei capi a marzo–maggio e a settembre–ottobre 2026. In autunno salgono pantaloni (+1,7 punti), scarpe e cappotti; scendono abiti (−2,2 punti), borse e occhiali. Maglie, camicie e top restano stabili.

Mese per mese

Quota di alcuni capi, mese per mese. Ogni riquadro ha la sua scala; il punto vuoto di agosto dice che la seconda metà del mese è coperta solo in parte. Gli abiti salgono in primavera e calano da settembre. Occhiali e shorts hanno il massimo fra giugno e luglio. Cappotti e giacche tornano in autunno.

Gli stili delle foto

Quota di ogni stile sulle foto in cui l'abbigliamento si legge: per ogni foto conta lo stile prevalente del look. In testa il lusso silenzioso, una foto su sette: tessuti pregiati, tagli puliti, toni neutri, nessun logo. Seguono casual, minimal, sartoriale, sera e streetwear. Le estetiche dei social, dalla mob wife al balletcore, restano sotto il 2%.

Lo stile cambia con la stagione

Quota degli stili a marzo–maggio e a settembre–ottobre 2026, solo quelli che cambiano davvero. Mare e resort quasi spariscono in autunno, e calano minimal e boho. Salgono avanguardia, sartoriale, outdoor, sensuale, mob wife e vintage.

Ogni fascia ha il suo stile

Ogni cella dice quanto una fascia di mercato mostra uno stile rispetto alla media di tutti i brand, che vale 100. Qui le differenze sono molto più forti che per i capi. Il lusso mostra sera e glamour, sartoriale, avanguardia e lusso silenzioso, e poco sportivo e casual. La fascia media è il contrario: sportivo e streetwear più del doppio della media, outdoor quasi il doppio, sera e sartoriale fra un quarto e un terzo. La fascia value punta su casual, mare e minimal. La fascia discount, con due soli brand, non è considerata.

Nero e bianco, poi i marroni

Quota dei capi per famiglia del colore principale. Più di un capo su quattro è nero, uno su sei è bianco: insieme fanno quasi metà dei capi. Seguono marroni, blu e neutri. Rossi, verdi, rosa, azzurri, gialli, viola e arancioni, tutti insieme, fanno un capo su cinque.

Il nero e il bianco si danno il cambio

Quota dei capi neri, bianchi, marroni e grigi, mese per mese. Il nero scende dal 30% di gennaio al 24% di aprile e giugno, poi risale fino al 32% di ottobre; il bianco fa il percorso opposto, dal 23% di aprile all'11% di ottobre. In autunno crescono anche marroni e grigi. Il tratto di agosto è tratteggiato perché la seconda metà del mese è coperta solo in parte.

Le tonalità dell'autunno

Quota delle tonalità che cambiano di più fra marzo–maggio e settembre–ottobre 2026. In autunno crescono nero, marrone, bordeaux, grigio antracite e cioccolato. Calano le tinte chiare della primavera: bianco ottico, avorio, sabbia, bianco latte, azzurro, cammello e rosa cipria.

Ogni capo ha il suo colore

Per ogni gruppo di capi, la quota di ogni famiglia di colore. Gli accessori sono neri quasi una volta su due, le scarpe quattro volte su dieci. Le borse hanno la quota più alta di marroni (21%), pantaloni e gonne quella di blu (23%), cioè il denim. Maglie, camicie e top sono più spesso bianchi (30%) che neri (18%); negli abiti bianco e nero si equivalgono, un quarto ciascuno.

Lusso e fascia media mostrano cose diverse, ma poco

Ogni cella dice quanto una fascia di mercato mostra un capo rispetto alla media di tutti i brand, che vale 100. Le differenze sono piccole: tutte le fasce mostrano più o meno gli stessi capi. Il lusso mostra più cappotti (133), sciarpe (131) e abiti, e più capi neri; la fascia media e la fascia value più pantaloni e maglie. La fascia discount, con due soli brand, non è considerata.

Cosa si cerca e cosa si mostra non coincidono

Per ogni capo, la quota sulle ricerche e la quota sui capi nelle foto, in media da gennaio ad agosto. Il valore a destra è il rapporto fra le due: sopra 1 i brand mostrano il capo più di quanto lo si cerchi, sotto 1 meno. Le scarpe sono quasi un quarto delle ricerche e un settimo dei capi mostrati; gli occhiali un ottavo delle ricerche e meno di un ventesimo delle foto. Succede il contrario per abiti e borse. Pantaloni e jeans sono allineati.

Le stagioni si muovono insieme solo per alcuni capi

Quota mese per mese nelle ricerche e nelle foto, per quattro capi; ogni riquadro ha la sua scala. Occhiali e shorts salgono e scendono insieme nelle due fonti, ma gli occhiali arrivano al 21% delle ricerche a luglio, mentre nelle foto non superano il 5,7%. Il cappotto si cerca già ad agosto; nelle foto risale solo da settembre.

Mese per mese

Indice delle menzioni mensili: 100 è la media fra maggio e ottobre. L'interesse è stabile fino a luglio, cala ad agosto e tocca il massimo a settembre, il mese della settimana della moda di Milano. A ottobre torna sotto la media.

Dove si parla e dove si viene ascoltati

Per ogni piattaforma, la quota dei messaggi analizzati e la quota delle interazioni raccolte. Facebook ospita più di un messaggio su tre ma raccoglie un sesto delle interazioni; TikTok, con un messaggio su dieci, ne raccoglie più della metà. Il valore a destra è il rapporto fra le due quote: sopra 1 la piattaforma raccoglie più attenzione di quanto scrive, sotto 1 meno. Reddit, con meno dell'1% dei messaggi, non è mostrato.

Il tono di ogni piattaforma

L'indice netto è la differenza fra messaggi positivi e negativi, da −100 (tutti negativi) a +100 (tutti positivi). A destra, l'emozione prevalente. Facebook è l'unica piattaforma nettamente negativa, con la rabbia in testa; YouTube e X sono in equilibrio; Instagram e TikTok sono molto positivi, con la gioia. Nell'insieme delle menzioni del periodo, una su cinque è positiva e una su quattro negativa: le altre sono neutre.

Gli hashtag più usati

Indice delle menzioni dei sei hashtag più frequenti: 100 è #moda. Dopo i due hashtag generici, #moda e #fashion, compaiono #adv, che segnala i contenuti sponsorizzati, e #sheintrends: la promozione commerciale è parte del discorso.

I temi delle conversazioni

Quota di messaggi per tema. La moda in senso stretto, fra sfilate, outfit, capi e scarpe, vale circa un messaggio su tre; sconti, codici e promozioni quasi un altro quarto. Più di un messaggio su quattro parla di moda dentro racconti di famiglia, di vita quotidiana e di cultura italiana; uno su sei è politica o cronaca nera, dove la parola «moda» entra di passaggio.

Ogni piattaforma ha la sua agenda

Ogni cella dice quanta attenzione una piattaforma dedica a un tema rispetto alla media, che vale 100. Sopra 100 il tema pesa più della media, sotto 100 meno. Instagram è il luogo delle promozioni Shein, con un'attenzione più di sei volte la media. X parla più degli altri di capi, scarpe e abbinamenti. Facebook è il luogo della cronaca, della politica e dei commenti su persone e vita quotidiana; TikTok di outfit e codici sconto.

Chi parla e chi viene ascoltato

Gli autori raggruppati per argomento e stile di scrittura. Per ogni gruppo, la quota dei messaggi e la quota delle interazioni raccolte. Creator e influencer, che invitano a guardare, seguire e comprare, scrivono metà dei messaggi e raccolgono più di sette interazioni su dieci. Chi racconta moda e costume o commenta la politica scrive l'altra metà, ma viene ascoltato molto meno.

Le parole dei social

La mappa semantica dei messaggi. Il cerchio è più grande quanto più spesso compare la parola; le linee collegano parole usate negli stessi messaggi e sono più marcate quando l'abbinamento è più forte. Il grappolo più fitto è quello dello shopping: Shein, sconti, codici, app e negozi, spinti dai messaggi promozionali. Accanto stanno il lessico dei capi e degli abbinamenti, dal guardaroba al bianco e nero di camicie e pantaloni, quello di marchi, sfilate e social, e quello della vita quotidiana. Per leggibilità ogni parola mostra solo i suoi abbinamenti più forti; sono escluse le parole di servizio e i verbi generici.